¿Qué es el CRM?
CRM (de la sigla del término en inglés «customer relationship management»), puede poseer varios significados:1
La administración basada en la relación con los clientes. CRM es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente (u orientación al mercado según otros autores), el concepto más cercano es marketing relacional (según se usa en España) y tiene mucha relación con otros conceptos como: cliente  marketing 1x1, marketing directo de base de datos, etcétera.

Software para la administración de la relación con los clientes. Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing. Con este significado CRM se refiere al sistema que administra un data warehouse (almacén de datos) con la información de la gestión de ventas y de los clientes de la empresa.

¿Cuando surgió?

A principios del año 2000 surgió un nuevo concepto que pronto se erigió en el término del año: CRM (Customer Relationship Management) o gestión de las relaciones con el cliente. Sin embargo, este concepto más que una novedad es una evolución natural de otro concepto muy asumido dentro del ámbito del márketing: el márketing relacional.

Lo que ha facilitado enormemente esta evolución ha sido la sofisticación de la tecnología dedicada al almacenamiento y análisis de los datos de los clientes impulsada, sin duda, por la tecnología Internet.

Pero no tenemos que confundir ni identificar CRM con la tecnología; sin duda es una parte muy importante que conforma el CRM pero no el único. CRM (Customer Relationship Management) es sobre todo una estrategia de márketing destinada a construir proactivamente una preferencia en los consumidores por una determinada empresa, lo cual suele resultar en unos mayores índices de retención de esos consumidores y en un rendimiento económico mayor.

Ventajas de su uso

Reducción del ciclo de venta. Los tiempos en que se atiende a los clientes disminuyen notablemente al contar con información al momento, sobre las últimas compras, montos, y cantidad de productos que han comprado nuestros clientes.

Aumento de información de nuestros clientes. El modelo de CRM permite tener información veraz y al instante de nuestros clientes.

Control sobre nuestros clientes. Conocemos quienes son nuestros clientes, cuáles son sus necesidades. Esto nos permite anticiparnos a las necesidades reales de ellos, por lo cual se puede incrementar nuestras ventas.

Trabajar como un equipo. Una de las principales ventajas que experimentan muchas empresas es el grado de coordinación que obtienen al implementar una metodología CRM dentro de su organización. Ya que esto permite que los altos mandos tengan una visión de las actividades que realiza su grupo de trabajo, así como la posibilidad de analizar las actividades de cada individuo o del equipo en general. Así mismo los trabajadores tienen la posibilidad de ver las actividades que han tenido éxito de sus colegas con los clientes, tratos, peticiones recientes, quejas, etc. Esto permite trabajar como una unidad coordinada que proporciona mejor servicio y clientes más satisfechos.

Dirigir las campañas a los clientes adecuados, con listas que funcionan.

El sistema CRM puede ser alimentado con datos introducidos por los vendedores, directores, el dueño de la empresa o bien, importando los datos por medio de fuentes externas. Los datos que se han ingresado pueden ser separados o elegidos por diferentes criterios como serían: país, estado, tamaño, etc. Y así crear una campaña dirigida, y sobre todo esa campaña dirigida sube la probabilidad de éxito.

Saber cuándo los objetivos están en peligro y por qué. La mayor frustración de cualquier directivo es hacer predicciones y no saber como se están comportando. El realizar predicciones está lejos de ser una ciencia exacta, pero a pesar de ello, los presupuestos de la empresa y los beneficios dependen de que se cumplan o no estos objetivos. No podemos hacer el proceso exacto, sin embargo si podemos hacerlo predecible, pues si contamos con información actualizada de lso clientes podemos acercarnos a la realidad.

EJEMPLO

En este caso se trata un banco on-line. Hace un tiempo que decidí hacerme cliente de este banco porque precisamente un amigo me habló muy bien de él. Veis la importancia de los clientes contentos, y ahora no me digáis que nunca habéis adquirido un producto o servicio por lo que os han contado. Bueno, el caso es que fui a su página web y me registré. Evidentemente con esto no llega para abrir una cuenta bancaria, por lo menos en España, puede que en algún paraíso fiscal sí. Así que en el momento de registrarme me llegó un email, indicándome que pasados unos días recibiría por correo la documentación que debería firmar y remitirles para poder tener mi nueva cuenta operativa.

A la semana, más o menos, me llegó la documentación, pero como soy un poco despistado se me pasó devolverla cumplimentada y firmada. Y como no, poco a poco fue cayendo en el olvido. Sin embargo, en este caso la estrategia CRM ha sido planificada teniendo en cuenta esto, y a los pocos días me llegó un primer mail informándome que si necesitaba cualquier ayuda para cumplimentar la documentación me pusiese en contacto con ellos. Como este email tampoco consiguió hacerme enviar la documentación (si es que menudo soy…), a las tres semanas sin noticias mías me llamaron desde un callcenter para saber si tenía algún problema o había cambiado de idea. Como veis, en este caso la estrategia crm funciona. No es difícil imaginar unas reglas de workflow que soporten esto verdad. Y con una tontería como un email y una llamadita, han conseguido remontar un cliente potencial que estaba prácticamente perdido, y todo gracias a que su herramienta CRM (que no se cual utilizan) ha sido correctamente diseñada.

A modo de disculpa, he de decir que siempre será más fácil encontrar una estrategia CRM para captar clientes, que para atender sus quejas. Aunque, y espero que esteis de acuerdo, realmente esto no debería ser así. Un cliente contento es mucho más eficaz para captar nuevos clientes, que casi cualquier cosa que podamos hacer.

¿Qué es el SCM?

El "Supply Chain Management" (SCM) se ha definido como “la integración, desde el consumidor hasta los primeros proveedores, de los procesos de negocio clave que proporcionan los productos, servicios e información que añaden valor a los clientes y accionistas” (Lambert, Cooper & Pagh, 1998). El "Global Supply Chain Forum" identificó ocho procesos. Los que debían ser implantados en las empresas y gestionados de forma integrada a lo largo de la cadena de suministros.

¿Cuando surgió?

La "cadena de suministro" es un término que surgió en la década de los 80, pero es hasta principios de los 90 cuando las organizaciones empiezan a considerar que, administrar exitosa mente sus cadenas de suministro es determinante para incrementar su competitividad. Aun cuando el término es utilizado a nivel mundial, no está bien definido, ya que realmente no es cadena, ni es de suministro, aunque estas palabras se siguen utilizando. La palabra "cadena" implica una serie de organizaciones lineales, pero en la práctica las organizaciones están involucradas en una "red", por lo cual este término debería ser utilizado en lugar de cadena.

Por otro lado, el término "suministro" implica el flujo y relaciones en una sola dirección y sentido, pero realmente las empresas tienen flujos y relaciones cliente-proveedor, es decir, en ambos sentidos, por lo que el término "relaciones clientes-proveedor" o "relaciones entre miembros logísticos" debería ser utilizado en lugar de suministro.

Ventajas 

Lealtad de los clientes:  Consiguiendo mayores niveles de eficiencia en los procesos productivos es posible mejorar el servicio al cliente en términos de precio, tiempo de entrega, condiciones de compra, etc., lo cual se refleja en el comportamiento del cliente ante la empresa y sus productos y mejorando el posicionamiento en su mente, alcanzando de esta manera mayor capacidad de retener clientes.  Se debe entender que los clientes, aunque han obtenido mayor poder en los últimos años debido a las nuevas tecnologías y a que pueden escoger entre gran cantidad de empresas produciendo para ellos, tienen tendencia a la no movilidad si encuentran lo que buscan porque esta movilidad les representa costos, ya sea en términos económicos o en términos de tiempo y desgaste.

Entrada a nuevos mercados: Solo es posible afrontar la competencia internacional si se tiene la capacidad para hacerlo, si se tienen precios y procesos competitivos.  Esta competencia no solo se presenta cuando las empresas se inmiscuyen en procesos de exportación sino cuando nuevos entrantes internacionales incursionan en los mercados domésticos.

Liderazgo de mercado: Una vez obtenida la lealtad de los clientes y teniendo la capacidad de atraer a los nuevos, será posible pensar en liderar el mercado, al fin de cuentas es el cliente el que define a los líderes.

Nuevas relaciones comerciales y competitivas: La tendencia es hacia la competencia y las alianzas, en orden de disminuir costos y generar mayores tamaños de mercado. 

Ejemplo

los procesos empresariales en torno a la logística y servicio al cliente: compras, aprovisionamiento, producción, almacenamiento, preparación, distribución y postventa.

La Gestión de la Cadena de Suministro (SCM) contribuye a la coordinación y optimización de procesos empresariales y transacciones comerciales tanto en el seno de una misma compañía como entre distintas empresas. Al tener una visión más amplia del funcionamiento de su negocio, podrá mejorar la asignación de recursos y mejorar el servicio al cliente.